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Nel contesto del marketing contemporaneo, è essenziale comprendere le distinzioni tra i vari tipi di media: media a pagamento (paid media), media di proprietà (owned media), media guadagnati (earned media) e, più recentemente, media condivisi (shared media). Ognuno di questi elementi gioca un ruolo cruciale nelle strategie di comunicazione e promozione di un brand, con caratteristiche specifiche che li rendono adatti a diversi scopi.
Media a Pagamento (Paid Media)
I media a pagamento si riferiscono a tutte le forme di pubblicità per le quali un’azienda paga per ottenere visibilità. Questi includono pubblicità tradizionale, come spot televisivi e annunci stampa, nonché pubblicità online, come banner e annunci sponsorizzati sui social media. Il concetto di media a pagamento è stato formalizzato nel 2009 da Forrester Research, che ha contribuito a chiarire la differenza tra i vari tipi di media all’interno del marketing digitale. Questa tipologia di media consente alle aziende di acquisire rapidamente visibilità attraverso canali a pagamento.
Media di Proprietà (Owned Media)
I media di proprietà riguardano tutti quei canali e contenuti che un’azienda possiede e gestisce direttamente. Tra questi rientrano il sito web aziendale, i blog ufficiali, le pagine social media gestite internamente e le newsletter inviate tramite email. Nel tempo, la definizione di media di proprietà si è evoluta, includendo anche gli account social aziendali, che sono diventati uno degli strumenti più utilizzati per il controllo diretto della comunicazione e per costruire una relazione duratura con il pubblico. La gestione di questi canali consente alle aziende di avere un controllo totale sui contenuti e sulla narrativa del brand.
Media Guadagnati (Earned Media)
I media guadagnati si riferiscono a quelle menzioni e coperture mediatica che un brand ottiene senza dover pagare per esse. Questo può includere articoli su testate giornalistiche, recensioni positive, condivisioni sui social media o anche passaparola. Il termine “earned media” è stato utilizzato per la prima volta nel campo delle pubbliche relazioni per indicare una visibilità guadagnata attraverso il valore del brand, piuttosto che tramite investimenti pubblicitari. Questi media sono considerati molto influenti, poiché derivano dal riconoscimento esterno e dalla fiducia del pubblico.
Evoluzione e Interconnessione
Nel 2008, Nokia ha introdotto la classificazione dei media in pagati, di proprietà e guadagnati, contribuendo così a una maggiore comprensione della pianificazione mediatica nel settore. Successivamente, nel 2009, Forrester Research ha reso questa classificazione nota al pubblico generale, accentuando l’importanza di ciascuna tipologia nella creazione di una strategia di marketing ben strutturata. Questa evoluzione ha permesso di riflettere sulla necessità di utilizzare in modo integrato e strategico le diverse forme di media.
Oggi, molti professionisti del marketing utilizzano il modello PESO, che include una quarta categoria: i media condivisi.
Media Condivisi (Shared Media)
I media condivisi riguardano i contenuti che vengono condivisi attraverso i social media, favorendo l’interazione e l’engagement con il pubblico. Si tratta di una categoria che, pur non essendo stata originariamente inclusa nella classificazione dei media, è diventata cruciale nell’era dei social network, in cui la partecipazione attiva degli utenti è fondamentale per amplificare il messaggio del brand.
Riflessioni
L’integrazione strategica di media a pagamento, media di proprietà, media guadagnati e media condivisi è essenziale per una campagna di marketing moderna ed efficace. Ogni tipo di media ha i suoi punti di forza e, se utilizzato insieme, permette alle aziende di massimizzare l’efficacia del loro messaggio, raggiungere diverse audience e costruire una presenza online solida e credibile. Comprendere la relazione tra questi media e come combinarli in modo strategico è oggi uno degli aspetti chiave per qualsiasi brand che desideri rimanere competitivo nel panorama digitale.
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